Конкурентоспроможність товару

На ринку споживчих товарів, де представлена ​​велика кількість однорідних товарів, властивості товару виявляються у формі конкурентоспроможності , яка виражається можливістю товару бути проданим на ринку у суперництві з конкуруючими товарами.

Конкуренція є фактором, що забезпечує взаємодію попиту та пропозиції , що врівноважує ринкові ціни . В результаті суперництва продавців та покупців встановлюється загальна ціна на однорідні товари, обсяг попиту та пропозиції. Конкуренція забезпечує функціонування ринкового механізму ціноутворення та регулює пропорції та обсяг виробництва товарів.

Що таке конкурентоспроможність товару?

Конкурентоспроможність товару – це відносна та узагальнена характеристика товару, що виражає його вигідні відмінності від товару конкурента за ступенем задоволення потреби та за витратами на її задоволення. Конкурентоспроможність товару забезпечується його конкурентними перевагами: оптимальне співвідношення «ціна-якість», сучасніший дизайн, сервісне обслуговування, простота експлуатації тощо.

Конкурентоспроможність товару можна оцінювати лише з тими товарами, які задовольняють подібні потреби. У конкретного споживача індивідуальний критерій оцінки задоволеності споживанням за технічними, якісними, економічними, естетичними властивостями, за умовами реалізації і т.д.

В економічній літературі найбільш популярні такі визначення конкурентоспроможності товару.

Конкурентоспроможність товару – це можливість збуту його цьому ринку.

Конкурентоспроможність продукції – здатність продукції відповідати вимогам даного ринку у аналізований період.

Конкурентоспроможність товару – ступінь його привабливості для здійснює реальну покупку споживача.

Конкурентоспроможність товару – відносна та узагальнена характеристика товару, що виражає його відмінності від товару-конкурента.

Конкурентоспроможність товару – це його економічних показників і споживчих властивостей, що дозволяє витримати суперництво коїться з іншими аналогічними товарами над ринком.

Конкурентоспроможність товару – оцінене споживачем перевага його за якістю і ціною над аналогами у певний час, у конкретному сегменті ринку досягнуте без шкоди производителю.

Конкурентоспроможність товару – ринкова властивість товару, що означає його затребуваність на ринку, здатність приносити прибуток виробникам та торговим підприємствам.

Конкурентоспроможність продукції – це властивість продукції, що виражає ступінь її переваги над аналогами за споживчими та (або) вартісними характеристиками і задовольняє реальні чи потенційні інтереси всіх суб’єктів певного ринку в даний період часу.

Конкурентоспроможність товару – порівняльна характеристика товару, що містить комплексну оцінку всієї сукупності виробничих, комерційних, організаційних та економічних показників щодо виявлених вимог ринку або властивостей іншого товару та визначається сукупністю споживчих властивостей даного товару-конкурента за рівнем відповідності суспільним потребам з урахуванням витрат на їх задоволення, умов постачання та експлуатації в процесі виробничого та (або) особистого споживання.

Чинники конкурентоспроможності товару

Конкурентоспроможність товару є складною властивістю, сформованою його якістю (споживчою цінністю), ціною споживання, ефективністю маркетингової та комерційної діяльності фірми-продавця та визначається реакцією споживача на ці зовнішні прояви товару та діяльність фірми-продавця. Вона залежить від великої кількості факторів.

Конкурентоспроможність товару визначається чотирма інтегральними показниками першого рівня:

1. якістю товару ;
2. ціною товару ;
3. витратами на експлуатацію товару протягом його життєвого циклу ;
4. якістю обслуговування товару.

Значення перелічених чотирьох інтегральних показників конкурентоспроможності товару залежить від сили впливу зовнішніх і внутрішніх чинників конкурентної переваги товару.

Зовнішні фактори конкурентної переваги товару включають:

• рівень конкурентоспроможності країни;
• рівень конкурентоспроможності галузі;
• рівень конкурентоспроможності регіону;
• рівень конкурентоспроможності організації, що випускає товар;
• силу конкуренції на виході системи серед її конкурентів;
• силу конкуренції на вході системи, серед постачальників сировини, матеріалів та комплектуючих компонентів;
• силу конкуренції серед товарів-замінників;
• поява нових споживачів;
• рівень організації виробництва, праці та управління у посередників та споживачів товарів;
• активність контактних аудиторій.

Внутрішні фактори конкурентоспроможності товару :

• патентоспроможність (новизна) структури чи складу товару;
• раціональність організаційної та виробничої структур системи;
• конкурентоспроможність персоналу системи;
• прогресивність інформаційних технологій;
• прогресивність технологічних процесів та обладнання;
• науковий рівень системи керування;
• обґрунтованість місії системи.

Конкурентоспроможність продукції залежить також і від низки факторів, що впливають на перевагу товарів та визначальних обсяг їх реалізації на даному ринку. Ці фактори можна вважати компонентами конкурентоспроможності та розділити на три групи:

1. техніко-економічні чинники;
2. комерційні чинники;
3. нормативно-правові чинники

Техніко-економічні фактори включають якість, продажну ціну, витрати на експлуатацію та залежать від продуктивності та інтенсивності праці, витрат виробництва , наукомісткості продукції.

Комерційні фактори визначають умови реалізації товарів на конкретному ринку і включають кон’юнктуру ринку (гострота конкуренції, співвідношення між попитом і пропозицією даного товару, національні та регіональні особливості ринку, що впливають на формування платоспроможного попиту на цю продукцію), сервіс (наявність дилерсько-дистриб’юторських пунктів виробника) та станцій обслуговування в регіоні покупця, якість технічного обслуговування, ремонту та інших послуг, що надаються), рекламу (наявність та дієвість реклами та інших засобів впливу на споживача з метою формування попиту), імідж фірми (популярність торгової марки та репутація фірми).

Нормативно-правові фактори відображають вимоги технічної, екологічної та іншої безпеки використання товару на даному ринку, а також патентно-правові вимоги. У разі невідповідності товару чинним у аналізований період на даному ринку нормам та вимогам стандартів та законодавства товар не може бути проданий на даному ринку. Дані фактори виступають як обмеження, обов’язкові для виконання.

Оцінка конкурентоспроможності товарів

Оцінка конкурентоспроможності товарів є сукупність операцій з вибору критеріїв (показників) конкурентоспроможності, встановлення дійсних значень цих показників для товарів-конкурентів та зіставлення значень показників аналізованих товарів з товарами, прийнятими як базові.

Оцінку конкурентоспроможності товарів торговельні та виробничі підприємства проводять за:

• підготовці технічних завдань щодо створення нових моделей товару;
• виявленні перспектив продажу конкретних товарів, формуванні структури та виборі методів продажу;
• визначення ціни товару;
• розроблення заходів щодо підвищення конкурентоспроможності товару;
• підготовці інформації та реклами про товар;
• вирішення питання про патентування, сертифікацію та підтримання патенту, сертифіката в дії;
• складанні торгового чи виробничого асортименту товару;
• покупці товару через торги.

Залежно від цілей оцінки можна визначити прогнозована чи реальна конкурентоспроможність.

Прогнозована конкурентоспроможність товару – це очікувана здатність товарів задовольняти потреби. Для визначення прогнозованої конкурентоспроможності використовуються показники, що нормуються стандартами, технічними умовами, передбачені при розробці та проектуванні або властиві товарам, що займають домінуюче становище на ринку (наприклад, ціна лідера).

Реальна конкурентоспроможність товару – це фактична здатність товарів задовольняти потреби. Для оцінки реальної конкурентоспроможності повинні визначатись дійсні значення показників за допомогою емпіричних методів, експертних оцінок, вимірювання тощо.

Оцінка конкурентоспроможності товару включає:

1. вивчення ринку (спеціалізація ринку та його географічне розташування, ємність ринку та можлива частка підприємства на ньому, товарні та фірмові структури на ньому, гострота конкуренції);
2. вивчення конкурентів (основні конкуренти, що володіють більшою часткою ринку, торгові марки товарів конкурентів, особливості товарів-конкурентів, вид та особливості упаковки товарів-конкурентів, форми та методи збутової діяльності, формування попиту та стимулювання збуту, рекламні матеріали конкурентів);
3. вивчення потреб покупця (можливі покупці з урахуванням сегментації ринку, типові напрями та засоби використання товару покупцями, спонукальні мотиви купівлі даного товару, чинники формування купівельних переваг, незадоволені потреби товарами даного виду);
4. вивчення параметрів оцінки товару («жорсткі» параметри мають певну величину, виражену в тих чи інших одиницях – це технічні, енергомічні та параметри відповідності національним та міжнародним стандартам; «м’які» параметри характеризують естетичні властивості товару – це дизайн та колір самого товару та його упаковки ).

Оцінка конкурентоспроможності ґрунтується на порівнянні характеристик аналізованої продукції з конкретною потребою та виявлення їх відповідності один одному. Для об’єктивної оцінки необхідно використовувати самі критерії, якими оперує споживач, вибираючи товар над ринком. Тому важливо визначити критерії, суттєві з погляду споживача, тому й підлягають аналізу.

Основним критерієм конкурентоспроможності товарів є рівень задоволення ними реальних потреб. Однак безпосередній вимір ступеня задоволення потреб неможливий через психофізіологічне сприйняття споживачами окремих товарів. Іноді розрекламовані товари з невисокими споживчими властивостями сприймаються споживачами більш доброзичливо, ніж нерекламовані товари з однаковими і навіть вищими споживчими властивостями. Тому для оцінки конкурентоспроможності використовуються непрямі критерії, які можна класифікувати на дві групи: споживчі та економічні.

За результатами оцінки конкурентоспроможності товарів можуть бути прийняті рішення щодо зміни:

• складу, структури матеріалів, що застосовуються (сировини, напівфабрикатів), комплектуючих виробів або конструкції товару;
• технології виготовлення продукції, методів випробувань, системи контролю якості виготовлення, зберігання, пакування, транспортування, монтажу;
• ціни на товар, запасні частини, послуги з обслуговування та ремонту;
• порядку реалізації товару;
• структури та розміру інвестицій у розробку, виробництво та збут товару;
• структури та обсягів поставок під час виробництва товару, цін на комплектуючі вироби, складу постачальників;
• структури асортименту товарів та ін.

Параметри, що визначають конкурентоспроможність товару

Існує багато факторів, що визначають конкурентоспроможність товару.

Для того щоб товар був прийнятним для покупця, він повинен мати набір певних характеристик. Існують такі основні параметри, що характеризують конкурентоспроможність товару.

Технічні параметри включають:

• параметри призначення – властивості товару, що визначають галузі застосування та функції, які він призначений виконувати (наприклад, швейне виробництво, перевезення вантажів, обробка сільгосппродукції);
• ергономічні параметри, що характеризують відповідність товару властивостям людського організму у процесі виконання різних операцій (трудових, відпочинку);
• конструктивні параметри, що відображають конструктивно-технологічні рішення, притаманні даним виробам та забезпечують певні властивості товарів (надійність, довговічність, ремонтопридатність тощо);
• естетичні параметри, що характеризують інформаційну виразність, раціональність форми, досконалість виробничого виконання та стабільність товарного вигляду, зовнішнє сприйняття товару (колір, мода, стиль).

Нормативні параметри . Вони характеризують властивості товару, що регламентуються обов’язковими нормами стандартів на ринку, де його передбачається продавати. У разі невідповідності товару чинним обов’язковим нормам він може використовуватися задоволення існуючої потреби.

Економічні параметри . Вони пов’язані з витратами покупця продукції. До них відносяться: ціна товару, витрати на транспортування та зберігання, монтаж та налагодження, а також усі поточні експлуатаційні витрати.

Організаційні (комерційні) параметри включають систему знижок, умови платежу та постачання, післяпродажне обслуговування, гарантії тощо.

Одним із основних факторів конкурентоспроможності є якість продукції. В даний час розрізняють чотири рівні якості:

1. відповідність стандарту, тобто. нормативним вимогам;
2. відповідність використанню, коли товар повинен відповідати не лише вимогам стандартів, а й експлуатаційним вимогам;
3. відповідність фактичним вимогам ринку, що виражається у високій якості та низькій ціні товару;
4. відповідність латентним (прихованим, неочевидним) потребам, внаслідок задоволення яких товар користуватиметься перевагою.